就在宣布 2015 年英国广告市场整体增长 7.5%（为 2010 年以来的最快增速）的同一周，英国媒体报道广告收入下降了 11%。而就在一周前，Facebook 公布了创纪录的收益，如果不考虑外汇汇率同比变化的影响，Facebook 的广告收入将增长 63%。
2015 年末，美国智库布鲁金斯学会 报告 称，每百万人口的报纸数量从 1800 份下降到今天的 400 份。因此，看起来模拟美元正在被数字硬币取代，但事实并非如此。
然而，上个月， 大型数字出版商Mashable.com被迫解雇了 15 名员工，去年 3 月（2015 年） ，另一家看似蓬勃发展的数字出版商GigaOM也因经营不善而倒闭，该公司拥有订阅、会议和广告等多种业务。Buzzfeed 被誉为数字出版的典范，每月拥有 2 亿独立访客，其令人羡慕的原生广告实力无疑更胜一筹。尽管如此，Buzzfeed 也比其 2015 年 2.5 亿美元的收入预期少了 8000 万美元，随后又将其 2016 年的收入预期从 5 亿美元减半至 2.5 亿美元。
对于包括 NBC 环球在内的 Buzzfeed 投资者来说，进一步的打击是，不仅是收入的下滑，观众的数量也在减少。
那么，现在到底发生了什么？未来又会如何？要了解当前的情况，我们需要放眼未来，回顾过去 8 年。
营销支出分散
当经济衰退来袭，广告收入受到冲击时，营销支出也 如何建立电话号码列表 随之减少。想象一下，你是 2008 年的营销经理，你的支出为 40 万欧元。你的支出过去用于电视、广播、媒体、创意和电子邮件营销等营销组合，而你正在涉足一种“较新”的东西，即搜索引擎营销、搜索引擎优化和展示广告。那时（也许现在也是如此），你不知道自己在做什么，所以你勾选了复选框，并为董事会会议营销 PowerPoint 截取了一些精选屏幕截图，以表明你对数字技术了如指掌，并强调了一些虚荣指标，如页面展示次数或 Facebook 粉丝。
然后经济衰退来袭，您的广告支出减半至 20 万欧元，但与此同时，新兴的 SEM、SEO、展示广告和社交媒体（仅举几例）也蓬勃发展。现在您的支出减少了，资源也减少了，甚至人手也减少了，现在您必须管理 Twitter、Facebook（也许还有 Bebo – RIP）和其他一些您被告知应该关注的网站。您的工作量过去主要集中在 3 或 4 个媒体和公关上，现在工作量增加了，您的营销组合更加分散，而且您要做的工作比您能管理的还要多。
随之而来的是一些身披闪亮盔甲的骑士、新的主张、伟大的白人希望、一家社交媒体代理机构、一家搜索代理机构和一家数字广告代理机构，甚至可能是一家提供所有这些服务的代理机构。
您将所有这些新技能外包给代理机构，他们只需在工作中学习，就像您一样，如果您有时间、能力和意愿的话。这样一来，您就将未来极其重要的部分——数字媒体营销——外包出去了。
一场完美风暴正在酝酿。
科技巨头
与此同时，Facebook、Twitter 和 Google 的收入有所增长。Google 的核心业务是数据，因为整合全球信息是其使命的核心。随着用户越来越倾向于在 Gmail、YouTube 和 Gmail 登录其他网站时保持登录状态，Google 逐渐推出了一系列越来越免费的工具和服务，这些工具和服务可以跟踪一切。
Facebook 很快意识到他们应该提升数据提供，并逐步对其算法进行调整；内容是根据用户与特定用户和品牌的互动量身定制的，无论你是否通过点赞、评论或分享来与内容互动。此外，他们还推出了 Facebook 反应功能，用 6 个反应按钮取代了点赞按钮，这进一步细分了内容对内容接收者的表现。
虽然只是让您体验一下，但另一项推出的产品是 Facebook Audience Network，它将 Facebook 的覆盖范围扩展到 Facebook 之外，拥有应用程序的公司会安装 SDK（软件 增长潜力：小型企业解决方案以获取新客户 开发工具包），这是一段将 Facebook 数据扩展到包含 SDK 的应用程序中的代码。现在最重要的是，如果您是一个拥有辛苦获得的电子邮件数据库的品牌，您也可以将其上传到 Facebook，然后如果电子邮件与受众注册 Facebook 时使用的电子邮件相匹配，则通过 Facebook 定位您的电子邮件数据库。
科技巨头遵循一个简单的公式；首先积累受众，同时开发生态系统，然后谨慎地将其货币化，同时提供无与伦比的激光聚焦定位能力和分析能力。
Facebook 用户逐季增长，收入飙升，在经历了动荡的 IPO 之后，如果投资者套现，他们将获得丰厚的回报。虽然这是未来的文章，但 Facebook 赚钱机器才刚刚开始运转，Facebook Messenger 将是一款支付产品，Instagram 和 Whatsapp 甚至还没有开始，更不用说 Facebook 转向视频了。同时，随着 Oculus 收购的虚拟现实发展，让人想起了冰球传奇人物韦恩·格雷茨基在被问及他为何打得如此出色时说过的一句话：“我滑向冰球将要去的地方，而不是它曾经去过的地方。”
出版商：传统出版商和数字出版商
随着广告和营销生态系统的不断发展，我们目睹了代理机构、出版 澳大利亚电子邮件列表 物和媒体的破产。出版商在实施适应新世界所需的变革方面进展缓慢（有些仍然如此）。许多媒体现在和过去都无法在经营现有业务的同时重塑自我。
就像上面提到的营销人员一样，他们执行了勾选框数字活动，许多出版商派出少数销售人员参加为期一天的培训课程，希望他们一夜之间“学会数字”。出于各种原因，出版商不得不面对这样一个事实：那些让他们达到今天地位的人不一定是能让他们达到明天目标的人。许多年轻的数字新贵本能地知道该做什么，但却不断受挫，尝试了许多举措，可能会取得一些奇怪的成功，但这种挫折最终导致他们离开并加入科技公司或上市前的初创公司。他们加入的公司是为了应对今天的生态系统，而不是昨天的生态系统。
一些出版商低估了数字库存的价值，开始以极低的成本或零成本捆绑数字库存，以达成传统交易，尽管数字新贵们表示抗议，他们即将因沮丧而离开。一些出版商甚至破坏了他们的社交媒体，向受众传递混杂的信息，代表广告商推销销售信息，有时甚至不收取任何费用。
在运营方面，有些人无法理解，一些对此非常了解的年轻新贵如何能迅速升职，而怨恨和牢骚却随处可见。害怕改变和能力的经理会雇佣那些对他们不构成威胁、不愿暴露自己无能的弱者，平庸之辈就会悄然出现。
数字优先出版社
在传统出版商的曲折发展中，另一种出版商诞生了。纯数字出版商的模式是聚合和快餐式分发的混合。所谓“聚合”他人的内容，我的意思是阅读另一位记者或博主的文章，或收听经过深入研究的广播节目，并将其转录得比故事起源的传统出版商更好。故事的原始记者和来源通常不擅长社交和数字分发，因为这种技能在当时是一种罕见的技能，而传统出版商既没有远见也没有资本投资于一个全新的部门——直到为时已晚。
付钱给渡船夫
在希腊神话中，卡戎 (Kharon) 是冥王哈迪斯的摆渡人，负责将新死者的灵魂运送过冥河和阿克戎河。有时，死者嘴里或嘴上会放一枚硬币，作为支付卡戎渡河的费用。
许多出版商认为 Facebook 是增加流量的简单方法，发布指向 Facebook、Twitter 和其他网络的链接，从而将流量引回他们的网站。这些出版商认为他们成功了，有些人发现 80% 的流量来自社交。他们专注于侧门流量，而不是前门流量。他们专注于流量和虚荣指标，而不是建立社区。
与此同时，Facebook 面临着越来越大的压力，需要将其受众货币化。马克·扎克伯格明智地尽可能地抵制这种做法，因为他知道 Facebook 仍处于积累阶段。Facebook 不可避免地按下了开关，赚钱机器就启动了，如果你还记得的话，它一开始只在桌面上，因为出于两个原因，需要非常谨慎地对待移动设备。屏幕尺寸和用户体验需要保持，而且即将发生向移动端的巨大转变，目前全球约 80% 的流量都是通过移动设备传输的。
许多出版商谴责 Facebook，称他们为了满足盈利需求而改变规则。当然，他们确实这么做了，他们悄悄地建立了一个生态系统，从其他人的数据中学习，他们成为了互联网的门户，就像谷歌对许多人来说一样。
为了捍卫 Facebook，我们可以这样想。
- 世界上正在创造的内容比以往任何时候都多
- 每个人都拥有智能手机，可以轻松创建图像、视频、音频和模因
- 品牌现在既是出版商，也是博主，当然还有出版商
- 观众对不相关内容的容忍度越来越低
- Facebook 信息流空间狭小，内容需要具有相关性（记住那些反应按钮）
因此，除了盈利之外，Facebook 还需要保护平台，如果你想要接触通过竞赛（如门控、粉丝门控、参与和分享链接）积累的粉丝，你现在就必须付费才能这样做。
现在，您必须向摆渡人卡戎 (Charon) 付费，才能使用定位功能并接触该平台上的受众。
您有能力征服新的出版生态系统吗？释放您的成功，成为新一代才华横溢的 数字营销人员。